by Perché la Qashqai ha problemi
Analisi economica (politicamente scorretta)
Al lettore disattento la scelta di implementare la produzione con una terza linea di montaggio, mediante l’assunzione avvenuta nel mese di luglio dello scorso anno di più di 800 nuovi tecnici, può apparire un incidente positivo non preveduto dagli strateghi di mercato che operano nei piani più alti degli uffici di Tokyo e Yokoama.
Nella storia della Nissan prima degli ultimi venti anni non si era mai osservato un piano di riorganizzazione dei processi produttivi, come quello avvenuto per gli stabilimenti di Sunderland, che si adeguasse “in corsa” alla domanda di più di 350.000 unità di Qashqai, Qashqai+2, Note, Micra e Micra C+C, con una produzione settimanale di più di 6.500 mezzi (+20%) e un orientamento rivisto per ben 450.000 autoveicoli all’anno.
Il 5 dicembre 2006 uscì dagli stabilimenti la prima Qashqai delle 100.000 annue previste per il mercato europeo. Ma “solo” nel mese di settembre 2009 vennero prodotti 21.382 crossover, grazie anche alle agevolazioni disposte per la rottamazione dalle norme anticrisi degli Stati Europei (come ha commentato lo stesso Bernard Loire, già Vice Presidente Vendite di Nissan Europa).
Ci siamo allora chiesti la ragione per la quale la domanda di un bene così particolarmente aspirato, si accompagni ad una serie di riserve tecniche che snaturano la popolare integrità degli automezzi giapponesi, in costanza di comuni viziosità che potrebbero infastidire il normale utilizzo del proprio crossover (sebbene ormai siano spregi in via di completa revisione).
Tutti ricordano il “caso Nissan”. Paradigma fondamentale delle ricerche sul marketing. Il “target costing”. La rivoluzione delle teorie tradizionali. Il costo obiettivo. Quello che rovescia il concetto consolidato e il rapporto costo-prezzo, per un’attenzione pervasiva, fin dall’inizio, al prezzo praticabile sul mercato per quel dato tipo di bene da commercializzare, e nel nostro caso, per una data specie di autoveicolo.
Se la signora Concetta, dalle ricerche del mercato, è disposta a pagare un frullatore 40 € per preparare la sua purea, noi produttori di frullatori, dovremmo soddisfare le esigenze dell’adorata nonna Concetta, e che anela per un frullatore che non l’affatichi eccessivamente, che sia esteticamente coinvolgente e le permetta di distinguersi tra le amiche del bridge particolarmente pettegole, che sia semplice nell’utilizzo (un solo pulsante), che non produca danni ai nipotini bizzosi affini alla moglie nevrotica del proprio figlio, che non la fulmini anzitempo e che in modo altrettanto fulmicotonico riesca mirabilmente a realizzare uno zabaione migliore della signora Mariangela di fronte casa, la quale nell’offrire le sue “pozioni” si decora di virtù da vecchia smargiassa verso quel marito che cinquant’anni prima le venne scippato sotto il naso e che oggi, la nostra sora Concetta, vorrebbe restituire con gli interessi!
Ed ecco apparire Hiromoto (appunto… parlando di auto).
Poco più di quindici anni fa ci svelava inaspettatamente il “trucchetto”.
Alcune industrie di successo giapponesi non progettano esclusivamente i loro prodotti massimizzando le tecniche esistenti con la forza umana, ma progettano e realizzano i prodotti di sicura garanzia di vittoria sul mercato, possano essere capaci o meno le tecniche del momento di produrre quel bene a quel prezzo concorrenziale. E’ il costo che diventa la variabile dipendente su cui concentrare l’attenzione, non il prezzo (come nelle teorie tradizionali del “ cost plus pricing ”). Si modifica il costo… e con esso… la stessa storia umana!
Se quel frullatore deve avere tutte quelle caratteristiche, avrà maledettamente un costo superiore rispetto al frullatore che produce il mio concorrente Uzbeko. Ma io sono giapponese, sono un folle, il mio giorno è composto da 35 ore, la mia vita è il mio lavoro (e la mia macchina fotografica…), dunque il costo in fase di progettazione e di ingegnerizzazione dovrà abbassarsi gradatamente fino a toccare il “costo ammissibile” (che accontenta la signora Concetta e nello stesso tempo i miei desideri di guadagno, utili a farmi trascorrere una bella vacanza sulla torre di Pisa e tra i leoni voraci del Colosseo).
Ma perché allora al frullatore è “scappata” una lamina sulla fronte grinzosa della nostra nonna Concetta?
E perché viene immesso sul mercato un veicolo in sofferenza e che occasionalmente potrebbe risentire di una “deriva a destra”, di un sonoro “effetto maracas” provenire dal posteriore, di sedili e di un volante celermente usurabili, di una frizione non molto cagionevole, di parti che si smontano come i lego, o che offre un ventaglio di cigolii, stretipi, tremiti e di vibrazioni da vecchia barca a vela con mare grosso? (si rinvia alla lettura forum e alla seconda parte)
Ve lo spiego narrandovi il caso di “elpidiomansueto”.
Lui vuole acquistare una macchina. La vuole bella e grossa, perché come tutti gli italiani rincorre l’idea della prestanza, del possesso, del potere, del dominio… Insomma “io ce l’ho più grosso di te” (ricordatevi cosa avvenne con la prima diffusione dei cellulari in Italia). La vuole piena di bottoni, con un sistema elevato di garanzie per la sicurezza, un mezzo che sfondi il limite di velocità del Codice della Strada (nuovo obiettivo dopo la soglia del suono…), silenziosa, ma assordante con la radio ultratecnologica e spaziosa per la pletora di fidanzatine che vorrà raccogliere sul corso.
Elpidiomansueto ci riferisce poi che Natascia, una sua amica, volendosi riscattare dal proprio stato di insofferenza economica, ha preferito la Qashqai come “escatologia censuaria”, permettendole persino di vedere esplodere la propria femminilità proiettarsi in modo rappresentativo nel mezzo che aveva acquistato. Anselmina, una sua vicina, l’ha presa perché desiderava semplicemente un autoveicolo che sostenesse il suo ruolo sociale di professionista, mentre l’altra cara amica Lavinia, che ci tiene alla sicurezza per un incidente grave che la interessò anni prima, ha trovato nella Qashqai il carro-armato che riesca a resistere persino alle precipitazioni meteoritiche. Elvia ama invece l’efficienza dei veicoli giapponesi, mentre Lazzaro, carissimo amico, rappresentante di abiti matrimoniali, non poteva lasciare sull’altare i mariti in duratura attesa delle loro nubende prive dei paramenti bianchi, spose che non potevano certo presentarsi al cospetto del loro amico sacerdote celebrante “don Gennaro”, in lingerie di seta bianca ricamata!
Elpidiomansueto si orienta al mercato. Sa quanto vuole spendere. Sa che a quel prezzo potrà acquistare un autoveicolo con certe caratteristiche, ma non tutte quelle che potrebbe desiderare. Dovrà accontentarsi. Qualche bottone in meno; qualche centimetro in altezza o lunghezza più contenuto; e forse magari potrà solamente rasentare quella soglia famosa del Codice della Strada, ma si accontenterà.
E lì per concludere un contratto di acquisto per una C4 accessoriata, quando un amico gli dice che esiste allo stesso prezzo un veicolo di particolare prestigio sociale. Si chiama “Cacai”, “Cassai”, “Cuascuai“…
Si informa. Ed è vero. Esiste. E’ impossibile…
Come può dirsi ammissibile che gravi sul mercato un mezzo, simile ai SUV e alle station wagon, che abbia un costo così particolarmente invitante! 17.250 € … il prezzo base, chiavi in mano, con rottamazione!
Impossibile. I soliti “magheggi” pubblicitari delle case automobilistiche.
Ed invece quello è il prezzo di offerta al mercato.
Elpidiomansueto, dopo essersi iscritto al forum dei titolari o aspiranti acquirenti Nissan in “qashqaimania”, si accorge che la Qashqai non è certo la sublimazione dell’efficienza tecnologica. E legge diffusamente che a quel prezzo non si può che ottenere un autoveicolo di quella fattura. La qualità ha il suo prezzo. Una X3 o X4 non costano certo 20000€!
Però egli non è convinto. Un colosso internazionale non può commettere simili errori.
Dov’è allora la risposta?
Inviterei proprio a cercarla in quei post che si lamentano del valore degli “ingredienti” utilizzati e dell’assemblaggio adoperato, denunciandone la frivolezza delle scelte ingegneristiche, superabili con… Indovinate voi!
Si… proprio con la disponibilità dello scrivente furibondo a spendere qualcosa in più, utile ad evitare quell’accidente particolarmente irritante.
Però lo scrivente ragiona “apparentemente” con i mezzi della logica; i processi di scelta degli acquisti sono assai frequentemente irrazionali. E poi lo scrivente… non è l’aggregato dei consumatori.
Infatti il cumulo delle varie ipotesi di disponibilità-“ulteriori”-alla-spesa dei vari “elpidiomansueto” porterebbe il prezzo “de quo” ad un’offerta di vendita superiore a quella che un individuo era originariamente disposto a spendere, con l’effetto di una contrazione della penetrazione sul mercato delle auto e un rivolgimento critico degli stessi costi di realizzazione.
Ma questo, attenzione, è il presupposto… Non la fine del ragionamento.
Elpidiomansueto non era affatto disposto a spendere somme ultronee a quella cifra (che ha oltretutto “sforato” con sacrifico, al fine di avere un mezzo dotato di elementi in più rispetto alla media). Elpidiomansueto se lo ricorda. Ma lo scrivente, forse, un po’ meno.
Si diceva che “la qualità costa”. Ma il “caso Nissan”, di dottrinario insegnamento, è ben altra cosa.
Niisan-sensei (“il professore fratellone”) si rivolse una volta ad elpidiomansueto e gli chiese quale automezzo gradisse in particolar modo. Egli gli rispose che desiderava un macchinone a 18000 € (in ultima analisi il benchmarking), che si identificasse astrattamente a certi bisogni che aveva e ad una tipica idea estetica e funzionale di utilizzo (razionale e passionale).
Niisan Nissan (“fratel Nissan”), dopo averlo ascoltato a lungo, sicuro di sé, gli rispose: “ti stupirò!”.
Chiamò i progettisti e gli ingegneri, li raccolse in briefing attorno al tavolo ovale, e dopo una sua relazione teorica del progetto, ricevette il vaticinio del collegio sulla impossibilità tecnica e attuale del disegno ipotizzato (a “ costo standard ottenibile ”).
Fratel Nissan, il patrocinatore, insistette fino alla minaccia di licenziamento dell’intero collegio di collaboratori, affermando che per lui nulla era impossibile, che si poteva fare, imponendone di riflesso il cd. “target cost”.
Duke Fleed , Daisuke Umon, Koji Kabuto, Hikaru Makiba, Goro Makiba, diretti dal dottor Procton (Genzo Umon), lavorarono alacremente sul progetto, inventando processi produttivi e risorse che si mostrassero quanto più affini al “target cost” imposto da Fratel Nissan e rispondente al desiderio aggregato di prezzo e di prodotto aspirato dai tanti elpidiomansueti.
Ogni tanto qualcuno di essi venne chiamato ad esprimere pareri di sorta, almeno fino alla realizzazione del prototipo conclusivo (quello vero… e non “le auto di topolino” che vediamo frequentemente nelle fiere di motori).
Insomma. Quanto più il “target cost” sarà allineato al “costo standard ottenibile”, tanto più ne beneficeranno tutti: Fratel Nissan, elpidiomansueto, il gruppo del dottor Procton, e perfino il mercato globale, con l’innovazione tecnologica. Infatti in questo caso si lavora sul “costo” (che è qui una variabile) e non più sul “prezzo” (variabile nelle teorie tradizionali e dipendente dall’uso/costo delle tecnologie esistenti). Viene cioè stravolo il concetto stesso di costo, come imperituro dogma immutabile, con l’obiettivo di soddisfare le esigenze ultime di elpidiomansueto.
Il nuovo maglione che indosserà elpidiomansueto sarà il costo “tramato” su di esso, e non più il suo prezzo.
Il cliente finale, per i nipponici, è perciò un elemento fondamentale in quel processo circolatorio e interattivo di scambio delle varie fasi “causalistiche”, e con effetti processuali anche di lungo periodo, necessari all’adattamento (NOTA BENE) dei meccanismi di produzione, entro il costo cd. “tollerabile”.
“Attacca l’asino dove vuole il padrone”… Se tutti i padroni lo vogliono attaccare ad un certo palo, la Nissan si chiede in quanti vogliono attaccarlo a quel palo, come esso deve essere fatto, dove deve essere installato, quale altezza deve avere, di che materiale deve esser fatto secondo il padrone, ecc. e NON si chiede perché il padrone lo vuole attaccare là, magari orientandolo ad una diversa scelta o tentando di persuaderlo che altre ipotesi sono migliori (teoria del prezzo).
Per mutuare Hiromoto, la Nissan già sa che “il padrone” vorrà una certa cosa e lui gliela offrirà come la vuole, dopo aver adattato i processi di taglio del suo “falegname” alle specifiche esigenze!
Il resto vien da sé…
Avevo parlato di “adattamento” continuo; questi gli step: la professione dommatica del costo crolla; l’adeguamento dei processi di produzione ai nuovi costi (già in sede di ideazione) stimolano la tecnologia; la novità che presenta inefficienze (es. il volante che si spella) e i livelli qualitativi superiori richiesti (es. la sezione di una cartilagine più spessa) impongono ulteriori adattamenti; si sviluppa il “perfezionamento” progressivo e ininterrotto del gap dei costi (costo tollerabile-costo tendenziale), verso il “target cost” successivo. E via via fino all’efficienza… “divina”.
In questo processo si inserisce la fondamentale interazione “insulti clienti-adeguamenti produttivi” e l’opera di miglioramento continuo in cui sono coinvolti tutti i soggetti (dipendenti del ciclo produttivo e venditori), senza che i progettisti e gli ingegneri concludano la loro opera con la mera espulsione sul mercato dell’autoveicolo.
E dunque… Perché la Qashqai ha “difetti e problemi”? Semplicemente perché è un mezzo ad alto tasso di innovazione produttiva (ben altra cosa dalla “innovazione tecnologica”, che è una species del più ampio genere), con apprezzabili malanni in fase pre-produttiva, dove si raccolgono in genere tra il 70 e il 90% dei costi.
I “Refusi”, oggi, sono in via di emendamento, e si comprende perciò come siano di radicale importanza le imprecazioni aggregate dei clienti e la comunicazione-collegamento tra le varie aree aziendali, a partire dai concessionari sino ad arrivare al capo progettista più importante (il cd. “sistema coerente”).
E’ la vita commerciale e l’utilizzo dell’autoveicolo che costituisce la base temporale utile per conquistare i risultati aziendali di prezzo e di profitto programmati; mentre l’aspettativa soddisfatta del cliente costituisce la “nuova verità apodittica” dalla quale partire per strutturare l’intero processo assai lungo, per raggiungere quel “costo obiettivo” iniziale e parzialmente anelastico, ma che è sempre dinamico, alla stregua degli insulti, quando il bene viene immesso finalmente in commercio.
